Frente a la alegría, más alegría

Lo bueno de funcionar a base de eslóganes y frases hechas es que uno no tiene que demostrar la veracidad de lo que proclama. Puedes apropiarte de cualquier imagen y lanzarla al público sin preocuparte de nada más que de conseguir el efecto buscado: generar una emoción determinada, provocar asociación de ideas e impresiones, mover a la adhesión por la vía de la empatía, o simplemente provocar un impacto positivo.

Está claro que eso es lo que está persiguiendo la maquinaria de propaganda del PSOE desde el inicio de la campaña. Por ejemplo, cuando pone en boca de su líder un cierre de intervención tan redondo como el lanzado este fin de semana en la plaza de toros de Vistalegre, en la que ante un auditorio que se venía abajo a fuerza de aplausos, ZP reivindicó la alegría como objetivo de su campaña. ¡Qué escenografía tan impecable tienen los mítines del PSOE! Y le entendieron todos los que le escucharon: no sólo los que estaban allí, batiéndose el cobre y agitando sus banderitas, sino también los que se lo encontraron servido en todos los informativos de las televisiones.

Es lo que en publicidad se llama “claim”, la frase que viene a resumir el beneficio de un producto para sus potenciales clientes. Este beneficio no suele tener que ver con la satisfacción de necesidades concretas, sino todo lo contrario: “porque tú lo vales”, o “just do it” buscan transmitir imágenes positivas asociadas a la compra de un producto determinado. El objetivo es que cuando te dirijas a la estantería de los champús sin saber bien cuál de ellos elegir, termines extendiendo tu mano hacia la marca que alimenta tu autoestima o hacia las zapatillas deportivas con las que lograrás alcanzar lo que te propongas en la vida. Si un “claim” está bien construido, termina siendo único, identificador, propio e intransferible. Y define al producto y a la marca que lo ampara no sólo internamente sino también, por oposición, frente a la competencia.

Cuando Zapatero reivindica la alegría como reclamo electoral se está posicionando en el mismo terreno que el de las marcas y productos de gran consumo. Nos está diciendo que él representa una España alegre de libertades y democracias frente a la oposición, que será cualquier cosa pero ya no podrá ser alegre y, en consecuencia, tampoco defensora de las libertades y la democracia.

Decía antes que lo bueno de moverse en el terreno de las imágenes es que uno no necesita, en principio, justificar nada. Pero todavía hay algo mejor: la competencia tampoco necesita armarse de argumentos para superar el imaginario del contrario. Y por fin el PP parece haberse dado cuenta de que una parte importante de esta liga se juega en el terreno de los taumaturgos, de los nuevos sofistas, de los expertos en marketing electoral. Frente a la poderosa imagen de actores y músicos arropando con su índice sobre la ceja a Zapatero, Rajoy ha sabido oponer la imagen del canon digital como el pago debido de Zapatero a los leales estómagos agradecidos. Poco importa si el canon es exigible o no o si protege o destruye la industria cultural nacional o los derechos de los autores. En este tipo de confrontaciones lo que importan no son los datos, sino las impresiones. Rajoy ha conseguido una imagen poderosa y ha sabido utilizarla, entrando de lleno en el mismo juego del PSOE.

ZP está abusando tanto de la representación que corre un doble peligro: que algunos de sus votantes más sensatos empiecen a hartarse ya de tanta tontería y de tan poco debate; y que la oposición termine contratando a los mejores “copys” de las agencias publicitarias y lanzando al mercado del voto imágenes más atractivas, más sugerentes y más estimulantes. Es cuestión de habilidad, no de programa.