La imagen del Real Madrid
Cuando hice mi primera entrevista a Florentino Pérez cuando llegó a la presidencia del Real Madrid me quedó muy claro que estaba ante un empresario con una visión muy clara del negocio. El marketing deportivo era una de sus obsesiones. Precisamente esa había sido una de las áreas más destartaladas del club blanco durante los anteriores mandatos. Para poder poner las bases “marketinianas” del nuevo modelo empresarial, Florentino se ha movido en estos años a una gran velocidad. Fichó a un director general de marketing, promovió las giras del equipo por Asia y América, creó el Canal Real Madrid TV, cambió la estructura y el organigrama de la entidad, etc. Pérez, con quien he tenido oportunidad de conversar en distintas ocasiones, es consciente de que no se trata de inventar nada, ni de improvisar. De hecho, él es el primero en reconocer que los equipos anglosajones fueron los primeros en descubrir que las sociedades deportivas pueden comportarse como marcas. No hay más que ver los millones que cada año ingresa en sus arcas el Manchester United —el club más rico del mundo- por ventas de merchandising. Todo esto es “verde y con asas”. Sin embargo, Florentino es perfectamente consciente de que la imagen del equipo es tan importante tanto fuera como dentro del estadio. Y ahí es precisamente donde le han salido más callos. El ejemplo perfecto es el comienzo de temporada de un equipo cuya imagen ha sido vilipendiada (futbolísticamente hablando) dentro y fuera de España. Lo más reciente fue el 3-0 frente al Olympique. Lo peor no fue el contundente resultado, sino la penosa imagen de un equipo plagado de estrellas pero sin rumbo, perdido en el campo. Es ésta la asignatura pendiente de un Real Madrid que se ha dado cuenta de que la política de Zidanes y Pavones es sólo bonita sobre el papel. Pero no en el terreno de juego, que es donde se juegan los partidos. Está muy bien vender camisetas de Robinho, Ronaldo, Beckham, Zidane, Raúl,... pero esto tiene que venir acompañado de resultados deportivos. Y ahí, un club con el peso y la tradición del Madrid no puede fallar tan estrepitosamente. Imagínense por un momento que el equipo merengue cayera antes de lo previsto en la Champions. Sería una debacle, se mire como se mire. Pero peor sería el descosido que dejaría en la imagen del club. Si la entidad cotizara en bolsa veríamos enseguida las consecuencias. Seguro que Florentino comerá —si no lo ha hecho ya- con Luxemburgo para recordarle que el Madrid no se puede ir arrastrando por los campos de fútbol. Una imagen (como la del Madrid) vale más que mil camisetas vendidas. Seguro.
